観光DXの課題とは？人材・データ・費用の壁を超える3つの実践アプローチ

観光業界では「観光DX（デジタルトランスフォーメーション）」の必要性が叫ばれて久しいものの、現場レベルでは思うように進まない状況が続いています。
観光庁や自治体が推進する施策や補助金制度が整っても、「何から始めればよいのか分からない」「システムを導入しても活用できない」といった課題が各地で生じています。

その背景には、DXを支える“人材・データ・費用”という3つの構造的な壁が存在します。
人材不足やリテラシー格差、事業者間のデータ連携の遅れ、そして投資・運用コストの制約——。
これらが重なり合うことで、観光DXは「掛け声倒れ」に終わりやすいのが現実です。

しかし同時に、AIやクラウド技術の進化により、小規模事業者でも実現できるDXの形が広がっています。
本記事では、観光DXが直面する主要な課題を整理し、構造的な原因と解決の方向性を解説します。
さらに、AI経営総合研究所の視点から、“人を中心に変えるDX”を実現するための実践アプローチを提示します。

観光DXが求められる背景｜なぜ今「変革」が急務なのか

観光産業は、地域経済を支える重要な基幹産業の一つです。
しかしコロナ禍以降、観光需要の構造は急速に変化し、「人手不足×需要変動×デジタル対応の遅れ」という三重の課題に直面しています。
その変化に対応するために、単なるIT導入ではなく、地域全体を再設計する“観光DX”の重要性が高まっています。

観光業を取り巻く環境変化（人手不足・需要変動・デジタル遅れ）

日本の観光業界は今、かつてない構造転換期を迎えています。
まず大きいのは深刻な人手不足です。宿泊業・交通業・飲食業いずれの分野でも人材確保が難しく、観光庁の調査では約7割の事業者が「人手が足りない」と回答しています。

加えて、旅行者の行動パターンも急速に変化しました。
個人旅行・リピーター・インバウンドなど多様なニーズが台頭し、従来型の“団体ツアー中心モデル”では収益を維持できない構造になっています。

さらに、他業界に比べてデジタル活用の遅れも顕著です。
予約・顧客管理・マーケティングなどのデータが分断され、「勘と経験」に依存する運営が今も主流。
このままでは、変化の速い市場環境に対応しきれません。

こうした環境変化のなかで、観光DXは「効率化のための手段」ではなく、産業そのものの再構築に関わる取り組みとして位置づけられています。

観光DXの目的は「デジタル化」ではなく「地域の再設計」

観光DXの本質は、単にITツールを導入することではありません。
デジタルを通じて、地域の人・事業・データをつなぎ直し、観光の形を再設計することにあります。

たとえば、観光客の動線データをもとに交通を最適化したり、宿泊・飲食・イベント情報を連携して“地域全体の回遊性”を高めたりすること。
こうした仕組みは、個々の事業の効率化を超えて「地域経営」を変える力を持ちます。

つまり、観光DXとは「デジタル導入プロジェクト」ではなく、「地域の未来づくりプロジェクト」です。
テクノロジーを目的化せず、人を中心に地域の価値を再構築する視点が求められています。

観光庁の方針と支援策（補助金・モデル事業）

観光庁もこの変化を受けて、DX推進を国家レベルの重点施策と位置づけています。
代表的なのが「観光DX推進プロジェクト」や「観光DXモデル地域事業」です。
これらは、宿泊・交通・DMOなど複数プレイヤーが連携し、データ活用を通じて地域全体の最適化を目指す取り組みです。

また、導入段階では「地域一体型観光DX補助金」などの支援制度も整備されており、 中小事業者や自治体でも取り組みやすい環境が整いつつあります。

ただし、制度面の整備が進む一方で、「補助金を活用した一時的な導入で止まる」ケースも少なくありません。
持続的に運用・改善できる人材と体制を作れるかどうかが、成功と停滞を分けるポイントとなっています。

観光庁が示す方針や支援制度の詳細は、以下の記事で詳しく解説しています。
観光DXとは？目的・導入分野・補助金まで徹底解説

観光DXに立ちはだかる3つの主要課題

観光DXは、業界の将来を左右する取り組みであるにもかかわらず、思うように進まないケースが多く見られます。
その背景には、「人材」「データ」「費用」という3つの構造的な課題が存在します。
これらは互いに影響し合い、単独では解決できない“複合的な壁”を形成しています。

ここでは、観光DXを妨げている三つの核心課題を整理し、根本原因を掘り下げていきます。

① DX人材の不足とリテラシー格差

観光業界における最大のボトルネックは、DXを推進できる人材の不足です。
特に中小規模の宿泊・交通・地域観光事業者では、デジタル知識を持つ人材が限られており、
「ツールを導入したが活用できない」「外部に頼るしかない」といった声が多く聞かれます。

さらに、現場と経営層の間でDXに対する理解や温度差が生まれやすく、 「現場では忙しくて取り組む余裕がない」「経営は成果を短期で求める」など、目的の共有が難しい状況もあります。

その結果、DXが“プロジェクト化”されず、属人的な取り組みで終わってしまうことも少なくありません。

AI経営総合研究所の視点では、観光DXの人材課題は「外から連れてくること」ではなく「中で育てる仕組みがないこと」にあります。
つまり、DXを継続させるためには「現場で試し、学び、改善する」プロセスを内製化しなければなりません。

ポイント：DX人材育成は“知識”ではなく“学習構造”の問題。
SHIFT AIでは、生成AIを活用した現場定着型のDX研修プログラムを提供しています。

② データ連携・活用の遅れ

次に大きな課題が、データが組織や業種を越えてつながっていないことです。
観光業は宿泊・交通・飲食・イベントなど多様なプレイヤーで成り立っていますが、 それぞれが独自のシステムで顧客・予約・売上データを管理しているため、業界全体の最適化ができない構造になっています。

多くの自治体やDMOでは、データ連携の基盤（プラットフォーム）整備が進んでいるものの、 現場がそのデータを活用するための人材・ルール・ガバナンス設計が追いついていません。
つまり、「技術の問題」ではなく「運用・合意形成の問題」が根底にあります。

その結果、需要予測・回遊性分析・マーケティング施策の改善が属人的になり、 “データを見ても行動に落とし込めない”という課題が多くの地域で共通しています。

AI経営総合研究所としては、データ連携の本質は「地域の信頼関係づくり」にあると考えます。
行政・民間・住民がデータを共有し、共通KPIで意思決定できる仕組みを整えることで、 初めて観光DXは“地域全体の経営改革”として機能します。

補足：「観光DXとは？目的・導入分野・補助金まで徹底解説」でも データ連携の重要性と国の支援制度について詳しく紹介しています。
観光DXとは？目的・導入分野・補助金まで徹底解説

③ 費用・リソースの制約

もう一つの現実的な課題が、費用とリソースの制約です。
観光業は中小企業が中心であり、IT投資に回せる予算や人材が限られています。
加えて、DX化は一度導入して終わりではなく、運用・改善・人材育成といった“継続コスト”がかかります。

国や自治体の補助金を活用しても、「導入したまま運用できず放置される」「支援期間が終わると成果が続かない」ケースが少なくありません。
これは、DXを“単発のプロジェクト”として扱っていることが原因です。

また、担当者が兼務で業務を抱え、時間的リソースが足りないことも深刻な問題です。
「誰が責任を持って運用するのか」が曖昧なままDXを始めると、結局ツールが活用されずに終わってしまいます。

AI経営総合研究所の視点では、費用課題を乗り越えるには“コスト削減”ではなく「投資を継続できる学びの設計」が鍵です。
ツールを使うだけでなく、現場で改善・成果を実感できる仕組みを作ることで、DXは“費用対効果”ではなく“価値創造”のフェーズに進みます。

この章のまとめ｜観光DXが進まない根本原因

課題領域	根本的な原因	解決の方向性
人材	現場で学び・改善する仕組みがない	内製化＋リスキリング
データ	技術よりもガバナンス・信頼形成の課題	共有基盤と共通KPIの整備
費用	継続運用の設計不足	学びを通じた長期投資モデル化

課題の背景にある“構造的な壁”を読み解く

観光DXが進まない背景には、単なる人材不足や費用の問題ではなく、業界全体の構造的な壁が存在します。
それは、組織の仕組み、文化、価値観といった「目に見えにくい要素」が絡み合う、根の深い問題です。

ここでは、観光DXを阻む4つの構造的課題を整理し、なぜ解消されにくいのかを文化・組織・心理の視点から紐解きます。

観光業界の縦割り構造（行政・DMO・民間の連携不足）

観光産業は、宿泊・交通・飲食・イベント・自治体など、多様なプレイヤーの連携によって成り立っています。
しかし現実には、行政・DMO・民間事業者が縦割りで動いており、データも情報も共有されにくい構造にあります。

行政は「政策と制度」、DMOは「地域戦略」、民間は「現場実務」に注力し、それぞれの目的やKPIが異なるため、 「連携したいが仕組みがない」「情報を共有してもメリットが見えない」といった声が多く上がります。

この縦割り構造の背景には、“観光をひとつの産業ではなく、複数の事業の集合体として見てきた”という歴史的経緯があります。
つまり、業界全体が“横の連携”を前提に設計されていないのです。

DXを進めるには、まずこの“縦の壁”を越え、データ・人・意思決定の流れを横断的につなぐ視点が不可欠です。

シーズン・地域依存による投資判断の短期化

観光産業は、他の業界と比べてシーズン性・地域性に強く依存する構造を持っています。
繁忙期と閑散期の差が大きく、投資を長期的に回収するモデルを描きにくいため、どうしても短期的な費用対効果で判断しがちです。

「今年は観光客が戻ったから新システムを入れよう」「来年度は予算が取れないから一旦ストップ」——
このように年度単位・補助金単位での意思決定が繰り返され、DXが継続しない構造が生まれています。

つまり、課題は“お金がない”のではなく、“長期的に投資を回す文化が根づいていない”ことにあります。
観光DXの成功地域では、短期成果を求めず、「まずは試して学び、次年度へつなぐ」という“学習型投資”に切り替えています。

DXの本質は、導入ではなく継続的に学びを積み上げるプロセス。
投資を“学習のための資金”と捉える発想が、構造変革の第一歩です。

成功体験に縛られる文化（旧来型の観光モデルから脱却できない）

観光業界のもう一つの特徴は、過去の成功体験が強い“文化的慣性”を生んでいることです。
「これまでの方法でうまくいっていた」「地元客・リピーターに支えられてきた」という経験が、 新しい挑戦に対するブレーキになっているのです。

しかし、観光需要は今やデジタルプラットフォームで動く時代。
AIによる旅程提案やSNSでの発信が旅行動機を左右するようになり、“過去の勝ちパターン”が通用しない構造になっています。

それでも現場では、「変えるリスクよりも変えない安心」が優先されがち。
この心理的抵抗こそが、DXを最も難しくしている要因の一つです。

AI経営総合研究所の視点では、DXとは“技術の導入”ではなく“思考のリセット”です。
古い成功体験を「知の資産」として再構築し、新しい挑戦を学びとして取り込む文化が不可欠です。

DXを「IT導入」と誤解する組織構造

観光DXの現場では、今も「DX＝システム導入」「DX＝IT化」と誤解されるケースが少なくありません。
これは、“DXを経営課題ではなく技術課題と捉えている”構造的な問題です。

この結果、IT担当や外部委託先だけにDXを任せ、 経営層が「何を変えるのか」を明確にしないままツール導入が進む。
結果として、目的と手段が逆転し、“ツールが使われないDX”が生まれています。

本来のDXは、「業務効率化」ではなく「価値提供の再設計」です。
デジタルを使って、“観光体験をどう変えるか”“地域の関係性をどう再構築するか”という
経営と現場の両輪で考える視点が求められます。

AI経営総合研究所では、この誤解を解く鍵として“DX＝組織文化変革”を掲げています。
人がデジタルを使いこなす文化を築くことが、DX成功の唯一の共通項です。

課題を乗り越える3つの実践アプローチ

ここまで見てきたように、観光DXが進まない背景には「人材・データ・費用」という構造的課題が存在します。
では、どうすればこの壁を乗り越えられるのでしょうか。
AI経営総合研究所では、「人材育成」「データ連携」「AI活用」の3つを柱とするアプローチを提唱しています。

① 人材を“現場内”で育てる仕組みをつくる

観光DXを成功に導く第一歩は、「外部に頼らず、現場で学べる仕組みをつくる」ことです。
多くの事業者が外部ベンダー任せでDXを進めますが、これでは知識やノウハウが蓄積されず、
担当者が変わるたびに取り組みがリセットされてしまいます。

まずは「小さく始めて、確実に成果を出す」ことが重要です。
たとえば、予約管理の自動化やFAQ応答の効率化など、 現場の課題に直結した“小さなDX”からスタートすると、学びと成功体験が循環しやすくなります。

そのうえで、「試す → 学ぶ → 改善する」というPDCA型の育成サイクルを設計し、 DXを“プロジェクト”ではなく“日常の学び”として根づかせていくことが鍵です。

 DXの第一歩は「人が変わること」から。
SHIFT AIの生成AI研修プログラムでは、観光現場でも実践できるDXリテラシー教育を提供しています。
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② 地域全体でデータを共有し、共通KPIで運営する

観光DXは、一社・一組織の努力だけでは成立しません。
宿泊・交通・飲食・商業施設など、複数のプレイヤーが同じ指標を共有しながら連携する仕組みが必要です。

そのためには、行政主導の一方向型ではなく、DMO・事業者・自治体が共同で設計する“共創型データ運用”が不可欠です。
地域全体でデータを共有することで、「観光客の動線」「宿泊率」「購買傾向」などを俯瞰的に把握でき、 より精度の高いプロモーションや投資判断が可能になります。

実際、熊本市や長崎市では、観光データを横断的に統合する基盤を整備し、 宿泊・交通・商業をまたいだ連携により、地域全体のKPIで観光を“経営”する仕組みを実現しています。

このような「データによる共通言語化」は、観光DXの定着を支える重要なステップです。
ツール導入の前に、“目的を共有する文化”をつくることから始めましょう。

③ AIを活用して“人の価値”を最大化する

観光DXの新たな潮流として注目されているのが、AIの活用による“人の支援”です。
AIチャットによる問い合わせ対応、旅程自動生成、口コミ分析、需要予測など、 これまで時間と労力を要していた業務が、AIの導入によって劇的に効率化されています。

しかし重要なのは、「AIで人を置き換える」ことではなく、「AIで人の価値を引き出す」ことです。
AIが日常業務を支えることで、スタッフはより創造的な業務や顧客体験の向上に集中できます。
これは単なる自動化ではなく、「人がより“人らしい仕事”に戻るためのDX」なのです。

さらにAIを活用する過程そのものが、組織の学習プロセスになります。
データを入力し、AIの出力を検証し、改善を重ねる——その循環が、「AIで学び、AIで成長する」文化を育てます。

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成功事例に見る突破口｜課題を乗り越えた観光DXの実践例

観光DXの推進は容易ではありませんが、全国各地で「課題を乗り越え、確かな成果を上げている」地域や企業が増えつつあります。
これらの成功事例に共通するのは、“技術中心ではなく、人と学びを中心に据えた取り組み”であることです。
ここでは、特定の地域名にとらわれず、成功のパターンと仕組みを整理します。

地域連携型モデル：観光データの統合で“地域最適化”を実現

ある地域では、行政・観光協会・宿泊・交通・商業など複数のプレイヤーが連携し、 観光データを統合的に管理する「地域共通データ基盤」を構築しました。

これにより、宿泊者数・移動データ・消費傾向などを一元的に把握できるようになり、 イベント開催時の混雑対策や観光施策の効果測定がスムーズに。
結果として、“点”の観光から“面”の観光運営へと転換が進みました。

このプロジェクトを支えたのは、単なるシステム導入ではなく、 関係者が“データを共通言語として学ぶ場”を設けたこと。
「連携＝技術」ではなく「連携＝学び」という視点が成功の鍵となりました。

組織内活用モデル：AI旅程提案で顧客体験を再設計

ある観光団体では、AIを活用して旅行者の嗜好・行動データを分析し、 一人ひとりに合わせた観光ルートを自動提案する仕組みを導入しました。

これまで紙のパンフレット中心だった情報提供を、 デジタル上で“対話的・最適化された旅程提案”へと進化させたことで、 滞在時間の延長や満足度の向上が実現しました。

特筆すべきは、外部委託に頼らず、職員自身がAIを理解・運用できる体制を作ったことです。
職員が自らデータ分析と運用改善を学ぶプロセスを通じて、 「ツール導入」から「自走するDX」へと進化した好例です。

宿泊業モデル：生成AIによる問い合わせ自動化で生産性向上

あるホテルグループでは、生成AIを活用した問い合わせ対応の自動化に取り組みました。
宿泊予約や館内設備、アクセスなどの質問をAIがリアルタイムに対応することで、 スタッフの業務時間を約40％削減。

現場では、浮いた時間を活用してサービス品質の向上や顧客分析に注力できるようになりました。 初期段階では「AIに任せる不安」もありましたが、
社内研修を通じてAIの仕組みと運用ルールを理解したことで、 “AIと共に働く文化”が自然と根づいたといいます。

成功共通点：「現場主導×人材育成」の両立

これらの成功に共通しているのは、「トップダウン型」ではなく、 “現場の課題を起点に、人材が成長しながら進めたDX”である点です。

小さく始めて学びながら改善を重ねるアプローチが、 結果として持続可能なDX文化を生み出しています。
また、どのケースでも「人材育成」と「現場の自走力」が成果の中心にあります。

 DXを進める第一歩は、“現場を動かせる人材”を育てることです。
SHIFT AIでは、観光・自治体・サービス業向けの研修カリキュラムをご用意しています。
学びながら成果を出すDXを始めませんか？

今後の展望｜観光DXが拓く「地域イノベーション」の未来

観光DXは、単に業務の効率化を進める取り組みではありません。
地域の魅力を再発見し、人と人の関わりを豊かにする「地域イノベーション」の基盤です。
今後、AIやデータの活用が進むことで、観光のあり方そのものが大きく変わろうとしています。

AIが変える観光体験（旅程提案・多言語対応・需要予測）

AIの進化は、旅行者の体験価値を大きく変えています。
旅前の計画段階では、AIが利用者の興味関心を分析し、最適な旅程を自動提案する仕組みが普及し始めています。
また、チャット型AIによる多言語対応・カスタマーサポートも一般化し、 国境や言語の壁を越えて旅行者が地域を楽しめる環境が整いつつあります。

さらに、AIによる需要予測や混雑分析が進むことで、 地域全体での受け入れ計画やイベント設計も最適化が可能に。
これまで「感覚と経験」に頼ってきた観光運営が、データに基づく判断へと進化しています。

しかし、AIが本当に価値を発揮するのは、単に自動化を進める時ではなく、 人がAIと協働して新しい体験を生み出す時です。
AIを“使いこなす人材”がいる地域ほど、観光の質と経済効果の両立が進むでしょう。

データ連携が生む新しい地域経済モデル

観光DXの次なるステージは、データを活用した地域経済の再構築です。
宿泊・交通・商業・文化施設などのデータを統合することで、地域全体の収益構造や人の流れを一体的に把握できるようになります。

このデータをもとに、

• 宿泊と飲食をセットで提案する「回遊型観光」
• 混雑分散を狙った動線最適化
• 地域ポイントなどによる購買促進施策

など、行政と民間が一体で設計する地域経済モデルが実現しつつあります。

今後は、観光を“産業単体”ではなく、“地域経営の仕組み”として捉える視点が求められます。
観光DXは、その中心で人とデータをつなぐ「地域OS」として機能するのです。

DX推進の主役は「人」へ——学びが文化になる地域づくり

どれほどAIやデータ基盤が進化しても、変革を動かすのは最終的に「人」です。
現場のスタッフ、地域のリーダー、自治体職員——
それぞれがデジタルを理解し、学びながら改善を続ける文化が根づいたとき、 観光DXは“持続可能な変革”として定着します。

DXとは、テクノロジーを導入することではなく、「学びを文化に変えるプロセス」です。
AIを活用し、データを読み解き、仲間と共有する——その積み重ねが地域全体の競争力を高めます。

AI経営総合研究所は、観光DXの未来を「人が主役のデジタル社会」と位置づけています。
学び続ける人が増えるほど、地域は進化し、観光の形も豊かに変わっていくでしょう。

まとめ｜観光DXの課題は“人から”解決する

観光DXが進まない本質的な理由は、技術ではなく「人と組織の課題」にあります。
どれほど高度なツールを導入しても、使いこなす人がいなければ変革は定着しません。
逆に言えば、人が変われば、組織も地域も確実に変わります。

DX成功の第一歩は、完璧を求めることではなく、「小さく始めて、学びながら成長する」文化を築くことです。
予約管理の改善、AIチャットの導入、データ活用の共有——。
小さな取り組みを通じて学びが積み上がれば、それがやがて“地域全体の力”になります。

そして、これからの観光DXを左右するのは、「AIを使いこなせる人材」がどれだけ現場にいるか。
AIを恐れず、理解し、学びを次の実践につなげられる人こそが、観光の未来をつくります。

観光DXとは、ツール導入のプロジェクトではなく、“人が変わるプロジェクト”です。
地域に根づく人の学びと挑戦が、持続可能な観光の未来を築いていくのです。

 SHIFT AIの「生成AI研修プログラム」では、DX推進を担う人材育成を支援しています。
現場を動かし、観光DXを加速させたい方は、ぜひ資料をご覧ください。