観光DXが進まない5つの理由とは？業界の構造的課題と成功へのアプローチを徹底解説

観光業界では「DX（デジタルトランスフォーメーション）」の重要性が叫ばれて久しいものの、実際には観光DXが思うように進まないという声が多く聞かれます。
観光庁が推進するデジタル化施策や各自治体の補助金制度が整備されても、現場レベルでは「何から始めればよいのか分からない」「導入しても定着しない」といった課題が根強く残っています。

その背景には、単なるツールの問題ではなく、人材・組織・文化・データ構造といった“目に見えにくい壁”が存在します。
つまり、観光DXが進まない理由は「技術の遅れ」ではなく、「変革を支える人と仕組みの未整備」にあるのです。

本記事では、観光DXが進まない本質的な要因を多面的に分析し、どのようにすれば“動くDX”へ転換できるのかを解説します。
さらに、AI経営総合研究所が提唱する「生成AI×人材育成」というアプローチを通じて、観光業界が真に変革を遂げるための道筋を提示します。

観光DXが進まない現状｜データで見る「遅れ」の実態

観光DXの必要性が叫ばれて久しいものの、実際の進捗は決して順調とは言えません。
観光庁や総務省の調査を見ても、観光業界全体のDX推進率は他産業に比べて著しく低い水準にとどまっています。

特に、宿泊・交通・地域DMOといった観光を支える各セクターでは、デジタル化の進み具合に大きな差が見られます。
さらに、国や自治体が支援策を打ち出しているにもかかわらず、「補助金を申請して終わり」「導入後に定着しない」といった形骸化も少なくありません。

ここでは、観光DXがなぜ進まないのかを理解するために、まず現状をデータから紐解いていきましょう。

観光業界のDX推進率はわずか○％

最新の公的資料によると、国内の観光関連産業におけるDX取り組み率は 16 ％前後 にとどまっています。例えば、独立行政法人 情報処理推進機構（IPA）「DX白書2023」では、宿泊・飲食サービス業のDX実施率を「約16％」と報じています。

 この数値は、例えば情報通信業・金融業・保険業で40〜45％超という業界もある中で、かなり低めの水準です。

 つまり、観光業界は「デジタルツールを導入して業務を少し変える」という段階には入れていても、“DX＝変革”というレベルには到達していないという実態が浮かび上がってきます。

宿泊・交通・地域DMOで進捗に格差がある

さらによく見ると、観光の各セグメント（宿泊・交通・地域DMO等）では進捗に明確な「格差」が存在します。例えば、宿泊施設では“予約・決済システムを導入している”ところが増えている一方で、得られたデータを活用して「顧客再来訪」や「需要予測」に活かしているところは少数という指摘があります。

 また、地方の観光地・中小事業者では、「IT化に着手できていない」「人材も予算もない」という声が根強く、都市部・大手主体の取組との差が広がっています。

 このように、観光DXは“業界全体で遅れている”だけでなく、“分野・地域ごとに進みにくさの壁が異なる”という構造的な現状が存在します。

「補助金申請止まり」の形骸化したDXが多い

政策・支援制度も整備されています。例えば、観光庁が実施する「全国の観光地・観光産業における観光DX推進事業」等では、デジタルツール導入や専門人材伴走支援の補助金が公募されています。

しかしながら、実務現場では「補助金を申請してツールを入れたが、現場で活用されずに終わった」「制度ありきで“DXプロジェクト”を立てたが変化が出なかった」という声も多く聞かれます。たとえば、宿泊施設で予約システムを導入したものの、スタッフが旧来の手帳・紙台帳運用のまま変われていないという報告もあります。

 つまり、「導入が目的化」してしまい、真の変革である「業務・サービス・組織モデルの再設計」には結びついていないケースも少なくないのです。

ポイント整理：
ここまでのデータ・事実を整理すると、観光DXが進まない背景には次のような“見える化”ができます。

• DX取り組み率が他業界比で非常に低い（約16％）
• 宿泊・交通・地域DMOなど領域・地域ごとの進捗格差が大きい
• 支援制度・補助金はあるが、導入止まり・活用定着に至っていない

このように、「DX＝デジタルツール導入」という誤解で止まってしまっている組織が多く、実質的な“変革”には至っていないわけです。

 読者の皆さま（観光事業者・自治体・DMO担当者）にとって重要なのは、この“ツール＝ゴール”型の罠に陥らず、「なぜ進まないか」を構造的に捉えることです。次章では、まさにその“進まない理由”を構造的に分析します。

「観光DXが進まない」5つの構造的課題

観光DXが進まない背景には、「リソース不足」や「技術的課題」といった表面的な要因を超えた、構造的な問題が存在します。
それは、組織の意思決定、文化、データの扱い方、人材育成の仕組み——つまり、業界そのものの“土台”に根ざした問題です。

ここでは、観光DXの停滞を引き起こす5つの構造的課題を整理します。

① 経営層の理解不足と短期思考

多くの観光事業者で見られるのが、「DX＝補助金を使ったIT導入」という短期的な取り組みにとどまる傾向です。
経営層がDXを「業務効率化」や「新しいシステムの導入」と捉えてしまうことで、本来の目的であるビジネスモデル変革にまで踏み込めていません。

Resort-JPの記事でも指摘されているように、観光業界は長年“成功体験”の上に成り立ってきました。
その結果、「現状を変えなくても成り立つ」という思考が経営層の中に根強く残り、変革を阻む壁となっています。
こうした状況では、現場がどれほど努力しても、経営判断のスピードと方向性が追いつかないのです。

② DX人材・リテラシー不足

次に深刻なのが、DXを推進できる人材の不足です。
観光庁の調査でも、宿泊・観光業における「デジタル人材不足」を挙げる企業は7割を超えています。
その多くが、「専門知識を持つ人がいない」「外部委託に依存して内製化が進まない」といった課題を抱えています。

実際、現場のスタッフは接客・清掃・運営など日常業務で手一杯で、デジタル活用に時間を割く余裕がありません。
その結果、外部ベンダー主導のプロジェクトに頼る構造が生まれ、知見が社内に蓄積されないまま終わるケースが多いのです。
AI経営メディアとして強調すべきは、DX推進のためには「人を育てる仕組み」そのものの設計が欠かせないという点です。

③ 部門間・組織間の分断（縦割り構造）

観光業界は、行政・DMO・交通・宿泊・飲食・地域住民など、多様なプレイヤーが関わる構造です。
しかし、その多層的な構造が、結果的に「縦割り」を生み、データや施策の連携を阻んでいます。

たとえば、自治体が観光データを整備しても、民間宿泊事業者がその情報を活用できないケースがあります。
DMO（観光地域づくり法人）が観光情報を発信しても、交通・宿泊との連携が取れず、地域全体の最適化が進まない。
CloudFitの記事でも、「観光業界のDXのジレンマ」として、こうしたプレイヤー間の連携不足がボトルネックとされています。

つまり、観光DXの本質は「ひとつの企業内改革」ではなく、地域全体のネットワーク型変革なのです。

④ データの非連携・属人管理

観光に関わるデータは、予約サイト、交通事業者、宿泊施設、地域DMOなど、あらゆる場所に分散しています。
それぞれの組織でシステムが異なり、APIや形式もバラバラなため、データ連携が実質的に機能していないのが現状です。

さらに、現場では「担当者が個人でデータを管理」「ファイル共有がされていない」といった属人化も散見されます。
これでは、地域としての観光動向や顧客ニーズを分析できず、施策も経験則に頼りがちになります。

AIやデータ分析を活用した“観光需要予測”や“パーソナライズ提案”を進めるには、まずこの分断を埋めるデータ基盤の整備が不可欠です。
データを「見る」「つなぐ」「活かす」仕組みづくりが、真のDXへの出発点になります。

⑤ 地域構造・業界文化が変革を阻む

観光業界は、季節変動や地域依存が大きく、経営の安定性を欠きやすい業種です。
こうした構造が、DXへの継続的投資を難しくしています。
また、地元商慣習や「人付き合いを重視する文化」が根強く、新しい仕組みへの抵抗感が残るのも実情です。

Resort-JPや観光経済新聞でも指摘されているように、観光DXの推進には「地元企業・住民の理解と巻き込み」が不可欠ですが、これが最も難しい部分です。
つまり、DX推進を阻んでいるのは“技術”ではなく、“文化”なのです。

AI経営総合研究所の視点から言えば、この「文化の壁」を乗り越えるには、現場主導で小さく始め、学びながら変化を積み重ねるアプローチが有効です。

まとめポイント
観光DXが進まない理由は、単なる技術や予算の問題ではなく、経営・人材・組織・データ・文化——5つの構造的課題の複合体
です。

この「構造的な遅れ」を正しく認識しなければ、どれほど最新ツールを導入しても、真の変革は起こりません。

なぜ「人と文化」が最大の壁になるのか

観光DXが進まない要因を掘り下げていくと、最終的に行き着くのは「人」と「文化」の問題です。
ツールを導入しても使いこなせない、制度を整えても現場が動かない——その背景には、意識・価値観・学びの仕組みが変わっていないという根深い課題があります。

観光業界の現場には、長年培われた“おもてなし文化”や“経験則中心の仕事の仕方”があり、これがDX推進の土壌と相容れない部分も少なくありません。
ここでは、DXの本質的な壁である「人と文化」の問題を4つの観点から掘り下げます。

現場が「ITに苦手意識」を持つ背景

観光業界では、「デジタルは難しい」「自分には関係ない」と感じるスタッフがいまだ多く存在します。
その理由は、世代間ギャップと教育機会の不足にあります。

長年現場で培った“人の感覚や経験”を重視する文化では、システム操作やデータ分析といったスキルは二の次にされがちです。
また、研修の多くがマニュアル的・一過性で、実務と結びついていないため、「学んでも活かせない」という経験が“IT嫌い”を加速させます。

本来求められるのは、“ITスキルを教える”のではなく、“デジタルで自分の仕事をどう変えられるか”を体験的に学ぶ仕組みです。
こうした学び直しの仕組みがない限り、DXはいつまでも“外から与えられるもの”のままに留まってしまいます。

DXを進める旗振り役が孤立している

どの組織にも、DX推進を担う「旗振り役」はいます。
しかし、彼らは往々にして孤軍奮闘型DXに陥ります。

経営層がDXの本質を理解せず、成果を「数ヶ月で出せ」とプレッシャーをかける。
現場は「忙しいから無理」「また新しいシステム？」と抵抗する。
結果として、推進担当者は「誰もついてこない中で前に出る」状態になります。

本来、DXはトップダウンでもボトムアップでもなく、“組織全体での学習プロセス”として設計する必要があります。
AI経営総合研究所として強調したいのは、「旗振り役を支える体制」こそDX成功の分岐点であるということです。

「成功体験が変革を止める」心理的要因

観光DXの難しさは、現場に“失敗ではなく成功”の経験があることにも起因します。
これまでの観光業は、経験・人脈・地域ネットワークによって成功してきた業界です。
そのため、「今まで通りでやれてきた」「新しい仕組みを入れるリスクを取りたくない」という心理的ブレーキが働きます。

しかし、観光需要の多様化やAI旅行サービスの拡大など、外部環境は劇的に変化しています。
過去の成功モデルが通用しなくなる時代に、“変わらないことこそ最大のリスク”であることを経営層が理解しなければなりません。
この“認知の転換”が、DXを進めるうえで最も難しく、そして最も重要なステップです。

リテラシー格差が“ツール導入疲れ”を生む

観光DXの現場では、「新しいツールを入れたけれど使われない」という状況が繰り返されています。
これは、単なる習熟度の問題ではなく、組織内のリテラシー格差が原因です。

若手や一部の管理職だけがツールを使いこなし、他の社員は取り残される。
サポート体制が整っていないまま、次々と新しいツールが導入され、現場は“デジタル疲れ”に陥る。
この結果、「DX＝面倒なこと」「また新しいものが来た」というネガティブな印象が定着します。

リテラシー格差を埋めるには、全社員が段階的に学べる環境づくりが欠かせません。
一度で完結する研修ではなく、「試す→学ぶ→改善する」という循環型の学びが求められます。

 DXを進める鍵は「人の理解と行動変容」です。
SHIFT AIの生成AI研修プログラムでは、観光現場でも実践できるDXリテラシー教育を提供しています。 「人が変わるDX」を一緒に始めてみませんか？

観光DXを進めるための3つのアプローチ

観光DXを成功に導く鍵は、「大きく変えること」ではなく、“小さく始めて、学びながら進める”ことにあります。
多くの現場では、完璧な計画や大型システム導入からスタートしようとしますが、それが挫折の原因になります。

観光DXを前進させるためには、人材・データ・AI活用の3つの側面から、組織を少しずつ変えていくことが重要です。
ここでは、現場で実践できる3つのアプローチを紹介します。

① DX人材を“現場内”で育てる仕組みを作る

観光DXの推進において最も効果的なのは、外部から人材を連れてくることではなく、現場の中から育てることです。

外部コンサルやシステムベンダーが一時的に支援しても、プロジェクトが終われば知識は外に流出します。
それよりも、現場スタッフ自身が「小さく始めて成果を出す」経験を積むほうが、組織にDX文化を根づかせる近道です。

たとえば、

• チェックイン対応の自動化
• SNS投稿の自動生成
• 来館データの集計と可視化

 など、身近で課題感のある領域から“小さなDX”を試すことで、学びながら成功体験を積み重ねられます。

この“アジャイル型DX”こそ、観光現場に適した変革の進め方です。
まずは1つの部署、1つのプロセスから始め、「学び→改善→定着」のサイクルを回すことが重要です。

② データを共有し、地域全体で意思決定する

観光は1つの企業で完結しません。
宿泊、交通、飲食、土産、地域住民、行政、DMO——すべてがつながって初めて観光体験が成立します。

しかし現状は、各主体がそれぞれのデータを抱えたまま、活用できていないケースが多く見られます。
この分断を解消するには、「データ共有」と「意思決定の共通基盤」が欠かせません。

具体的には、

• 宿泊・交通・イベント情報を統合した地域データプラットフォームの構築
• 観光庁が推奨する「データ連携モデル地域」の事例を参考にする
• DMOや行政が中心となってデータ活用ルールを設計する

こうした取り組みが進むと、“点の最適化”から“面の最適化”へと進化します。
たとえば、「週末の宿泊率が高まったから交通便を増やす」「外国人観光客の動線データを基に多言語対応を強化する」など、データに基づく地域経営が可能になります。

観光DXの本質は、単なるデジタル化ではなく、地域全体での価値共創にあります。

③ AIを“使いこなす人材”を育てる

DX推進の最終段階では、AIを活用して業務や体験を進化させるフェーズに入ります。
ここで重要なのは、“AIを導入すること”ではなく、“AIを使いこなせる人材を育てること”です。

生成AIは、観光現場のあらゆる業務で活用できます。

• 宿泊施設の予約メール・顧客対応の自動化
• AIチャットによる旅程提案・観光案内
• アンケート・口コミ分析から満足度向上策を抽出

これらはすでに複数の自治体や観光事業者で実用化が進んでおり、「人手不足を補いながら付加価値を高める」手段として注目されています。

ただし、AIを成果につなげるには、現場のリテラシーと活用設計力が欠かせません。
AI経営総合研究所では、こうした課題に対し、生成AIを実務に結びつけるリテラシー教育プログラムを提供しています。

 観光DXの全体像や導入領域、補助金情報については、こちらの記事で詳しく解説しています。
➡ 観光DXとは？目的・導入分野・補助金まで徹底解説

成功事例に学ぶ「進んでいる観光DX」

観光DXを進めるには、理論だけでなく「実際に動いている現場」から学ぶことが欠かせません。
ここでは、自治体・観光事業者・宿泊施設などで成果を上げているDX事例を紹介します。
共通するのは、「テクノロジー導入」ではなく「人と組織の変化」を軸にした取り組みです。

自治体主導で観光データ連携を実現（例：熊本市・長崎市など）

熊本市では、観光庁の「観光DXモデル事業」を通じて、交通・宿泊・観光施設などのデータを統合した「地域データ連携基盤」を整備しました。
この仕組みにより、旅行者の移動傾向や滞在時間を可視化し、イベント開催時の交通調整や混雑分散が可能になっています。

同様に、長崎市では「NAGASAKI DATA CONNECT」を通じて、観光関連事業者・大学・行政が連携。
AI分析を用いて観光需要を予測し、地域イベントや宿泊プランの最適化に活用しています。

これらの事例の特徴は、行政がリーダーシップを発揮しつつ、現場事業者が“共創”の形で参画していることです。
トップダウンではなく、「データを共有しながら一緒に学ぶ」体制が、地域DXの定着を後押ししています。

AIチャットや旅程自動提案ツールの導入事例

近年、旅行者の利便性を高めるために、生成AIを活用したチャット型サービスの導入が進んでいます。
たとえば、観光協会が運営するAIチャットでは、旅行者が「家族で1泊2日のプランを教えて」と入力するだけで、宿泊・交通・観光地を組み合わせた旅程を自動生成します。

また、旅行予約サイトではAIがユーザーの過去検索履歴を分析し、興味に合わせたプランを提示。
このようにAIは、“観光体験のパーソナライズ化”を支える重要な役割を担っています。

AI経営総合研究所の視点では、こうした取り組みの本質は「AIを導入したこと」ではなく、「AIを通じて顧客理解と提案力を高めたこと」にあります。
つまり、“ツールではなく価値創造”を目的に置くことが、成功への分岐点です。

宿泊施設での生成AI活用による業務効率化

宿泊業界でも、生成AIを活用したDXが進みつつあります。
たとえば、あるホテルチェーンではChatGPTをベースにしたFAQボットを導入し、宿泊前の問い合わせ対応時間を約40％削減。
別の旅館では、AIがクチコミを自動で要約し、改善点を抽出する仕組みを構築。これにより、サービス改善のスピードが大幅に向上しました。

また、バックオフィス業務では、請求書の自動仕分けや報告書生成にもAIが活用されており、スタッフの労働時間を削減しつつ、“人にしかできない接客業務”に集中できる環境が整いつつあります。

こうした取り組みが示すのは、「AIは人を置き換えるものではなく、人を支える仕組み」であるということ。
これこそ、観光DXの次のステージに向けた実践例といえます。

成功の共通点は「人材育成×現場主導」

紹介した各事例には、ひとつの共通点があります。
それは、“現場の人材を育て、彼らが主体的にDXを動かしている”という点です。

• 熊本市・長崎市では、行政職員・事業者がデータ活用を“自分ごと化”できるよう研修を実施
• AIツール導入施設では、スタッフが自らプロンプト設計や業務改善を学ぶ環境を整備
• DX推進が「現場で学び、共有し、改善する」プロセスとして機能している

つまり、DXを“導入プロジェクト”ではなく、“学習プロジェクト”として捉え直した組織が成功しているのです。

この“現場主導の学び”をどう設計するかが、次なる競争力の源泉になります。

 DXを進める第一歩は、“現場を動かせる人材”を育てること。
SHIFT AIでは、観光・自治体・サービス業向けの研修カリキュラムをご用意しています。
現場で成果を出すための実践型プログラムをぜひご覧ください。

今後の展望｜観光DXが拓く「地域イノベーション」の未来

観光DXは、単なるデジタル化ではなく、地域のあり方そのものを変えるイノベーションの種です。
AIやデータが整い始めた今、観光産業は「体験価値」「地域経営」「人材育成」という3つの領域で、かつてない変化の波を迎えています。
ここでは、観光DXがもたらす未来の姿を3つの視点から見ていきましょう。

AIが変える旅の体験価値（旅程提案・需要予測・多言語対応）

AIの進化は、旅行者一人ひとりの体験を根本から変えつつあります。
旅前の検索段階では、生成AIが旅行者の興味・予算・滞在日数に合わせて最適な旅程を自動生成。
旅中にはAIチャットが観光案内や予約サポートを行い、旅後には行動データを活用して次の訪問を提案するなど、旅全体がデータでつながる時代が到来しています。

また、音声翻訳や自動通訳など、多言語対応のAI技術が国境の壁を低くし、誰もが安心して日本各地を訪れられる環境が整いつつあります。
こうした変化は「便利さ」だけでなく、人と地域をより深くつなぐ新しい観光体験を生み出していくでしょう。

地域全体でのデータ連携が生む新しい収益モデル

今後、観光DXの主戦場は「地域全体でのデータ利活用」に移っていきます。
これまで観光データは、宿泊・交通・飲食・商業などがそれぞれ別々に管理してきました。
しかし、データを横断的に活用することで、地域全体が“ひとつの経済圏”として機能する可能性が広がります。

たとえば、

• 観光需要予測データをもとに、交通や宿泊の価格を最適化
• 顧客動線データを分析し、地域全体で回遊性の高い観光ルートを設計
• イベント・宿泊・食事をセット販売する「地域パス」の設計

これにより、観光地は単なる“訪れる場所”ではなく、データを活用して成長する経済プラットフォームへと進化していきます。
その中心にいるのは、行政でも企業でもなく、地域全体でデータを共有し合う人たちです。

DX推進の主役は「人材」へ——組織文化変革の重要性

ここまで見てきたように、AIやデータの力が広がるほど、重要になるのは「それを使いこなす人」の存在です。
観光DXの未来を切り拓くのは、最先端のテクノロジーではなく、現場を理解し、変革をリードできる人材です。

成功している地域・企業ほど、AIリテラシー研修やデータ活用教育に積極的に投資しています。
単なるスキル研修ではなく、「組織文化を変える学び」としてDXを位置づけ、“学びが当たり前になる文化”を育てているのです。

AI経営総合研究所としても、観光DXの未来を担うのは「人」だと考えます。
テクノロジーが変わっても、人が変わらなければDXは定着しない。
そして、人が変われば、どんな地域でも新しい価値を生み出せる——それが、観光DXの本当の可能性です。

まとめ｜観光DXは“人を中心に変える”プロジェクト

ここまで見てきたように、観光DXが進まない本当の理由は、テクノロジーや制度の遅れではありません。
その核心は、「人が変わる準備ができていないこと」にあります。

DXの本質は、ツールを導入することでも、業務をデジタル化することでもなく、

人が理解し、行動を変えること。
その意識変革こそが、観光業界の未来を左右する最大の要素です。

観光DXの成功企業・自治体の多くは、いきなり大規模な改革を目指していません。
まずは小さな取り組みを試し、学びながら改善し、現場の成功体験を積み重ねていく。
そうした「小さく始めて、学びながら成長する文化」こそが、持続可能なDXを支える土台です。

そして、これからの観光DXを支える最大の競争力は、AIを含む新しい技術を“使いこなせる人材”がいるかどうか。
AIは人の仕事を奪うものではなく、人の可能性を拡張する存在です。
この力を現場で活かせる人がいる組織こそ、変化に強く、未来を切り拓ける組織です。

 SHIFT AIの「生成AI研修プログラム」では、DX推進を担う人材育成を支援しています。
現場を動かし、観光DXを加速させたい方は、ぜひ資料をご覧ください。